Wie digital muss der Außendienst „ticken“?

Eingeordnet von Dr. Joachim Hirt, Commercial Director bei Inizio Engage,
und Dirk Szynka, Digital Excellence Director bei Inizio Engage

Als mit Abstand erfolgreichster Umsatzhebel war es für viele Jahre völlig in Ordnung, dass der pharmazeutische Außendienst sehr kostenintensiv war. Nach der Pandemie stellen sich Unternehmen aber Fragen zur Relevanz und Zukunftsfähigkeit ihrer Vertriebsteams und investieren massiv in digitale Technologien. Die pharmazeutische Industrie steht insbesondere vor der Herausforderung, mit dem Anstieg der digitalen Mediennutzung bei Gesundheitsleistern umzugehen. Wobei die Relevanz des Außendienstes für wissenschaftliche Informationen mitunter sogar hinter Webinaren, (virtuellen) Konferenzen und persönlichen Internetrecherchen zurückbleibt.[1]

Als strategischer Partner der Pharmabranche begleiten wir zahlreiche Unternehmen durch diesen anhaltenden Wandel und sehen dabei folgende Faktoren für eine erfolgreiche digitale Transformation im Pharmavertrieb:

#1. Mindset-Check für den Außendienst

Für eine effektive Omnichannel-Kommunikation sind unserer Meinung nach nicht nur technische Fähigkeiten und funktionale Medienkompetenz erforderlich, sondern vor allem auch ein digitales Mindset. Wissenschaftlich validierte Persönlichkeitstests wie der Digital Competence Indicator (DCI) helfen dabei, Kandidaten anhand von sechs Dimenionen zu vier Personas zuzuordnen: Digitale Hinterfrager:innen, digitale Befürworter:innen, digitale Nerds und digitale Brückenbauer:innen. Jede Persona bringt dabei unterschiedliche Vorteile zum Team und zur Organisation mit. 

#2. Einsatz intelligenter Technologien mit Augenmaß

Die Vielzahl von Tools und Apps für eine „maximale Vertriebspower“ bietet zahlreiche Möglichkeiten für die Pharmaindustrie, den Ansprüchen ihrer Zielgruppen gerecht zu werden. Dabei ist eine Differenzierung bei der Integration neuer Technologien entscheidend. Wir plädieren für einen zeitgemäßen pharmazeutischen Vertriebsansatz, der die Kundenerfahrung, Mehrwert, Vertrauen und den Beziehungspflege in den Vordergrund stellt. Das Fundament bildet unsere Erfahrung nach eine funktionale Customer-Engagement-Plattform, die Daten an mehreren Punkten entlang der HCP-Journey erfasst, bündelt und in Empfehlungen für künftige Interaktionen überführt, um die HCP-Kommunikation nutzen- und patientenorientiert aufzubereiten. 

#3. Teamzusammenarbeit für eine erfolgreiche Transformation

Ein zeitgemäßes Bild: Außendienst-Interaktionen mit HCPs in ein Netzwerk aus sich ergänzenden und ineinandergreifenden Touchpoints eingebettet. Obwohl die gelebte Unternehmenswirklichkeit nicht überall eine abteilungsübergreifende Zusammenarbeit vorsieht, verlangt eine integrierte Touchpoint-Strategie analytische und weitsichtige Entscheider. Die richtige Balance aus digitalen und analogen Kanälen benötigt eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Analyse. Unserer Erfahrung nach besteht in weniger spezialisierten Märkten oder Indikationsbereichen mehr Raum für alternative Touchpoints, andernfalls bleibt die persönliche Face-to-Face-Kommunikation entscheidend. 

Die effektive Umsetzung ist überdies eine enge Zusammenarbeit mit Kolleginnen und Kollegen aus dem Innendienst, der die CRM-Systeme mit pflegt. Durch die Sammlung und Analyse von Kontaktdaten und -insights kann der Innendienst detaillierte Zielgruppenprofile erstellen und dem Außendienst Impulse für personalisierte Interaktionsansätze liefern. Zusätzlich kann der Innendienst als Quelle für Feedback von medizinischen Fachkräften und Kunden dienen, was wiederum in die Optimierung der Vertriebsstrategien einfließen kann. 

#4. Den Menschen nicht aus den Augen verlieren

Richtig ist: Die Digitalisierung kann dem Pharmaaußendienst in vielerlei Hinsicht zugutekommen. Doch wenn der Fokus zu stark auf digitalen Tools liegt, kann dies zu einer Entfremdung vom Gegenüber führen, wenn dieser die persönliche Betreuung bevorzugt. Menschen glauben an Menschen, erinnern sich an Menschen und verbinden sich mit Menschen. Eine erfolgreiche Strategie für den Pharmavertrieb erfordert unserer Ansicht nach darum ein ausgewogenes Verhältnis zwischen digitalen und persönlichen Interaktionen. Die Präferenzen und Bedürfnisse der Ärztinnen und Ärzte zu kennne, im CRM zu vermerken und stringent oder flexibel zu berücksichtigen, kann den Erfolg im Pharmavertrieb entscheidend steigern. 

Fazit:

Um seine zentrale Rolle im Vertrieb beizubehalten, muss sich der Außendienst zum Beziehungs- und Kommunikationsmanager weiterentwickeln. Er muss in der Lage sein, alle ihm zur Verfügung stehenden Kanäle – digital und analog – souverän zu nutzen. Idealerweise unterstützen und flankieren Ihn moderne CRM-Tools und der Innendienst. Darüber wächst mit der Zeit ein intensives Vertrauensverhältnis zu „seinen“ HCPs und damit eine belastbare Basis für eine inhaltlich anspruchsvolle Zusammenarbeit.

[1] Coliquio Facharztreport 2023

Unser Webinar für Vertriebsmanager zum Thema

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie der Pharma-Außendienst fit für die Zukunft wird, melden Sie sich zum WEBINAR für Vertriebsmanager am 15. Dezember 2023 an. Unsere Experten Dr. Joachim Hirt und Dr. Dietmar Röleke gehen auf den Wandel des Berufsbildes des Pharmaberaters ein und laden zur Diskussion darüber ein. Denn fest steht: der Außendienst ist ein zentrales Bindeglied zwischen Pharmaindustrie und Gesundheitsversorger und seine Aufgabe wertvoll für den Vertriebserfolg.