„Hybrid-Rep, ich finde den Begriff nicht passend!“

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel Verweise auf Ashfield Engage enthält, das nun zu Ashfield Engage geworden ist

Längst ist der Branche klar, dass sich der klassische Feld-Außendienst weiterentwickeln muss. Nur wenn sowohl analoge als auch digitale Kommunikationsformen bestmöglich miteinander verzahnt sind, lassen sich gesteckte Ziele erreichen. Doch muss das zwangsläufig in Personalunion geschehen (d.h. ein Pharmaberater bedient sich aller ihm zur Verfügung stehender Kanäle) oder gibt es Alternativen dazu? Wie etwa eine Tandem-Lösung? Ein Thema, welches zur Diskussion anregt.

Ashfield Engage verfügt über jahrzehntelange Expertise in der Bereitstellung qualifizierter und engagierter Außendienstteams. Ein erfolgreicher Status quo ist aber kein Garant für die Zukunft. Daher behalten wir Marktdaten und spannende neue Player, Insights aus laufender Projektarbeit sowie aktuelle Trends und Entwicklungen im Blick und diskutieren deren Bedeutung für unsere eigenen Services und Kunden.

In  solche eine Diskussion wollen wir Ihnen nun einen Einblick gewähren. Es diskutieren:

Dr. Joachim Hirt, Commercial Director.

Dirk Szynka, Digital Excellence Director.

„Hybrid-Rep, ich finde den Begriff nicht passend!“

Hirt: So sehr sich die Welt um uns herum auch verändern mag – sei es durch die Pandemie oder neue technische Tools – bleibt die Kernaufgabe für Pharmaberater gleich: Sie sind das zentrale Bindeglied zwischen der Pharmaindustrie und den behandelnden Ärzten.

Szynka: Aber um diese Rolle souverän ausfüllen zu können, braucht es heute andere Voraussetzungen und Fähigkeiten als noch vor 5 oder 10 Jahren.

Hirt: Sicher. Die Kommunikationswege entwickeln sich weiter und ändern sich, aber das Prinzip Multi- oder Omnichannel ist ja keineswegs neu. Schon vor 20 Jahren haben erfolgreiche Pharmaberater bei Ihren Ärzten bewusst und gezielt verschiedene Ansätze zur Ansprache gewählt. Mal telefonisch, mal mit Postkarte und/oder Brief, mal via Direct-Mailing oder damals auch noch übers Fax.

Szynka: Unbestritten war und ist aber der persönliche Besuch in Praxis, Klinik oder Apotheke, als entscheidendes Element für den Beziehungsaufbau mit medizinischen Entscheidern. Unsere wichtigste Aufgabe ist es darum aktuell, die nach wie vor eingeschränkten Face-to-Face-Begegnungen bestmöglich zu verstärken. Um aber persönliche Interaktionen zu schaffen, egal über welches Device, braucht es meiner Meinung nach nicht weniger als eine Evolution in der Arbeit des Außendienstes …

Hirt: … hin zum Hybrid-Rep?

Szynka: Ich finde den Begriff nicht wirklich passend! Dieses „Label“ trifft noch nicht den Kern. Viel zu oft wird darunter allein eine technische Befähigung verstanden. Was aber noch wichtiger ist: das Mindset. Sodass eben nicht einfach 10 Videokontakte pro Woche nach „Schema F“ abgearbeitet werden,sondern der Außendienstler intuitiv entscheiden lernt, welcher Kanal bei welchem Gegenüber zu welchem Zeitpunkt am besten geeignet ist, um die Vertriebsziele zu erreichen.

Hirt: Alternativ dazu eignet sich für viele Aufgabenstellungen strategisch auch der Tandem-Ansatz. Dabei bestehen neben dem Pharmaberater noch weitere Touchpoints zur Fachzielgruppe. Bspw. können Telefon-Agenten die Kommunikation (auch mit den MFA) flankieren oder die MedWiss-Kollegen reichen im Nachgang zu einem Arztgespräch die Studien per Mail nach.

Szynka: Natürlich können Tandem-Teams, die dann genau genommen ja aus mehr als 2 „Fahrern“ bestehen sollten, in vielen Fällen zu mehr Erfolg führen. Sie lassen sich zudem meist zügig und effizient aufsetzen. Das macht sie in meinen Augen zur idealen Bridging-Lösung auf dem Weg zu einem Pharma-Außendienst der nächsten Generation.

Hirt: Aber wann und ob ein Tandem-Ansatz passt, müssen wir für jeden Kunden und dessen Situation neu bewerten. Beim Launch eines neuen Produkts für einen bislang unbekannten Hersteller oder in einem sehr speziellen Segment ist zwingend ein persönlichere 1:1-Kommunikation erforderlich. Es geht hierbei ja vor allem um den Aufbau von Vertrauen. Es geht ja nicht nur darum, neue Medikamente und Wirkstoffe zu erklären, sondern auch Rückmeldungen seitens der Ärzte an das Pharmaunternehmen zu kommunizieren. Man kann also grundsätzlich sagen: Je weniger spezialisiert der Markt oder die Indikation, desto mehr Spielraum gibt es für alternative Touchpoints um den singulären Beziehungsträger.

Szynka: Das gilt aber nur dann, wenn eine durchdachte und integrierte Touchpoint-Strategie für die bestmögliche Verbreitung der relevanten Inhalte vorliegt. Und dazu braucht es sowohl analytische als auch weitsichtige Entscheider in Vertrieb, Marketing und HR.

Hirt: Und nicht zuletzt ein CRM-System, das alle wichtigen Informationen bündelt, allen voran die Kontaktpräferenzen und -historie. Welches außerdem bei der Steuerung der Kommunikation unterstützt.

Szynka: Genau. So fängt ja jede neue Zusammenarbeit mit unseren Kunden an. W ir betrachten gemeinsam die Ausgangslage und den zu bearbeitenden Markt, prüfen die vorhandenen Materialien und Prozesse. Erst dann erarbeiten wir Vorschläge für die wirksame Ergänzung der Kommunikationskanäle im Rahmen des vorhandenen Budgets.

Hirt: Und im Mittelpunkt der Kommunikation sollte dabei immer der Mensch stehen. Wir stellen Menschen bereit, die sich nahtlos integrieren können in die Strukturen unserer Kunden, und die dann wiederum ihr menschliches Gegenüber – die Ärzte und deren Patienten – nicht aus dem Blick verlieren.

Szynka: Das zeigt noch einmal sehr deutlich, wie divers die Ansprüche an den Berufsstand aktuell sind und wie wertvoll ihre Aufgabe für den Vertriebserfolg der Unternehmen ist.

Fachbereich Commercial

Unsere Kundenbindungsmodelle für medizinische Fachkreise umfassen Vertriebsteams im Außendienst, Remote Sales Teams und Spezial Außendienstteams sowie Facharzt- und Klinik-Referenten, Service-Mitarbeiter im Außendienst, Apothekenverkäufer und Klinische Anwendungsberater.