Wie CRM-plattformen das HCP-engagement steigern

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel Verweise auf Ashfield Engage enthält, das nun zu Inizio Engage geworden ist

Dass Ärztinnen und Ärzte negative Erfahrungen mit dem pharmazeutischen Außendient
machen, ist leider keine Seltenheit. Zeitgemäßer Pharmavertrieb muss darum weniger auf
Verkauf ausgerichtet sein, als vielmehr auf Vertrauen und Beziehungspflege. Das Fundament
für echtes HCP-Engagement bildet ein funktionales Customer Relationship Management (CRM)
in Form einer passgenau ausgerichteten Plattformtechnologie, die Daten an mehreren Punkten entlang
der HCP-Journey erfasst, bündelt und in Empfehlungen für künftige Interaktionen überführt.

Aktuelle HCP-Analysen (1) alarmieren

Obwohl sich viele Ärzte während der pandemiebedingten Kontaktbeschränkungen isoliert fühlten und die soziale Interaktion im fachlichen Austausch vermissten, ist aktuell – ohne Beschränkungen – nur jeder dritte Befragte (31 %) „sehr zufrieden“ mit der Unterstützung durch die Pharmaindustrie; dagegen sind überwältigende 66 Prozent nur „mäßig zufrieden“. Wenn Pharmaunternehmen Termine vereinbaren ohne wirkliche News im Gepäck, empfinden das 27 Prozent der Befragten als frustrierend. Jeder Fünfte (21 %) hat oft das Gefühl, dass die vermittelten Infos einseitig ausfallen. 17 Prozent beschreiben den Außendienst mitunter als aufdringlich oder zeitraubend. Das führt bei weiteren 17 Prozent sogar dazu, dass sie den Kontakt zum Außendienst aktiv einschränken – oder ins Digitale verlagern.

Außendienst stärker gefordert

Um Diskussionen mit medizinischen Fachzielgruppen auf Augenhöhe führen zu können, muss sich der Außendienst in erster Linie auf die Patienten und deren therapeutische Problemstellungen fokussieren: Wirksamkeit, Sicherheit, Adhärenzsteigerung – dazu wünschen sich Verschreiber valide (neue!) Fakten. Weg vom Verkaufsdenken müssen sich Außendienstprofis vielmehr als Dienstleister verstehen, die den individuellen Ansprüchen ihrer Ansprechpartner Genüge leisten: angefangen bei ihren präferierten Kanälen für die Informationsvermittlung bis hin zu den für ihre Praxis relevanten Inhalten. Da sie zunehmend technisch versiert sind, haben HCP inzwischen deutlich höhere Erwartungen an die digitale Interaktion mit der Pharmaindustrie. Die im Privaten immer stärker etablierte „On demand“-Mediennutzung nimmt auch im beruflichen Kontext zu.

Die CRM-Plattform macht den Unterschied

Gerade weil Ärzte heute nahezu mit Informationen überschüttet werden, ist es wichtig, sie mit personalisierten Interaktionen und einem ausgewogenen Kanalmix exakter zu erreichen und so die Voraussetzungen für die Transformation von Außendienstgesprächen in Verordnungen zu schaffen. Wer redundante Informationen vermeiden und sich bestmöglich auf den Bedarf der medizinischen Entscheider einstellen will, muss alle Informationen übersichtlich an einem Ort bündeln.

Seit diesem Jahr kooperiert Ashfield darum mit dem SaaS-Innovator Ysura. Mit einer speziell für die Pharmabranche entwickelten Plattform finden und füllen sie die techno-
logischen und funktionalen Lücken in den bestehenden CRM-Ansätzen ihrer Kunden und überfuhren sie in eine innovative Plattformlösung.

Hybride Modelle, bei denen der Außendienst virtuell mit „seinen“ HCP interagiert, nachdem zuvor persönliche Treffen die Beziehung stabilisiert haben, sind für die Zukunft unerlässlich.

(1) Quelle: Ashfield Engage: Erhebung unter Onkologen, Kardiologen und Allgemeinmedizinern, 2021-2022