Virtuelle fokusgruppen

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel Verweise auf Ashfield Engage enthält, das nun zu Inizio Engage geworden ist

Virtuelle Fokusgruppen sind Teil der Ashfield Engage Dienstleistungen im Bereich „Omnichannel Customer Engagement Insights“ und eine bereichernde Möglichkeit, die Sichtweise und das Wissen der Zielgruppe in strategische Entscheidungen einfließen zu lassen.

Die Zielgruppe einbinden

Sie ermöglichen richtungsweisende Hilfestellung zu verschiedenen Fragen im Pharmaumfeld und eignen sich besonders gut dafür, Einstellungen, Erwartungen und Haltungen von Ärzt*innen und/oder deren Patient*innen gegenüber Produkten, Medikamenten oder Therapien zu erheben. Auch zu einer ersten Ideenfindung liefern Virtuelle Fokusgruppen wertvolle Impulse aus der Perspektive der Zielgruppe.

Interner Ansprechpartner bei Ashfield Engage ist Digital Excellence Director DACH Dirk Szynka, der über mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Gesundheits- und Pharmabranche in verschiedenen Führungspositionen verfügt. Seine Spezialisierung liegt im Bereich der Kundenbindung im digitalen Zeitalter.

„Eine Virtuelle Fokusgruppe ist eine qualitative Marktforschungsmethode. In einer kleinen, aber repräsentativen Zusammenstellung von Personen in interaktivem Umfeld werden unter der Leitung geschulter Moderatoren bestimmte Themen diskutiert. Das ermöglicht den Teilnehmer*innen ohne äußeren Druck sagen zu können, was sie wirklich von den besprochenen Produkten oder Services der Unternehmen halten.“ Dirk Szynka, Ashfield Engage

Wertvolle Insights und ein Plus an Informationen

Virtuelle Fokusgruppen schaffen eine alltagsähnliche Kommunikationssituation in einer definierten Zielgruppe und ermöglichen so eine vielschichtige Auseinandersetzung mit einem gesetzten Thema und einer Vielzahl von Aspekten und Sichtweisen.

So können Informationen zur aktuellen Situation am Markt, zum Mitbewerberumfeld und zu Bedürfnissen der Ärzt*innen und deren Patient*innen erhoben werden.

Zum Einsatz kommen sie idealerweise bereits in der Entwicklungsphase eines Arzneimittels, beispielsweise mit Fragestellungen bezüglich Größe, Form, Teilbarkeit und Beschaffenheit der äußersten Schicht einer Tablette. Solche Ergebnisse können einen richtungsweisenden Beitrag leisten.

In der (Pre-) Launch Phase eines Produktes liefern Virtuelle Fokusgruppen wertvolle Erkenntnisse zur Erwartungshaltung von Ärzt*innen gegenüber den Unternehmen und Präferenzen in der Interaktion. Während des gesamten Produkt-Lebenszyklus dienen sie zur Ausrichtung von Marketing- und Vertriebsstrategien. Konzepte und Marketingstrategien lassen sich durch das Einbinden der Zielgruppe in der aktiven Vermarktungsphase validieren. So kann Feedback in Bezug auf geplante Materialien wie Flyer oder Informationsbroschüren generiert werden.

Durch den Einsatz von Kreativitätstechniken kommt es zur Entwicklung zahlreicher neuer Ideen und Vorschläge.

Wie wird meine Zielgruppe repräsentiert?

„Ist eine Zielgruppensegmentierung bereits vorhanden? Wunderbar! In diesem Fall können wir die Diskussionsteilnehmer*innen direkt und DSGVO-konform aus dem Adressenpool des Kunden rekrutieren und so eine hundertprozentige Repräsentanz der Zielgruppe garantieren. Ist sie allerdings gänzlich neu oder liegt noch keine Segmentierung vor, kümmern wir uns um die Zusammensetzung der Diskussionsteilnehmer*innen entsprechend den exakten Vorgaben.“, so Dirk Szynka und ergänzt: „Hinsichtlich der Gruppengröße hat sich eine Anzahl von acht bis zehn Teilnehmenden in einem interaktiven Umfeld bewährt – in unserem Setting in einer bis zu zweistündigen Online-Konferenz.“

Auf diese Weise ist es möglich, Feedback aus erster Hand von tatsächlichen Verordner*innen und auch Patient*innen zu präzisen Fragestellungen zu erhalten.

Intuitiv und anwenderfreundlich

Software-technische Voraussetzungen sind weder bei Teilnehmer*innen noch Auftraggeber*innen erforderlich.

„Uns ist wichtig, dass sich Zugang und Ablauf für die Teilnehmenden so intuitiv und anwenderfreundlich wie möglich gestalten. Darum halten wir unsere Virtuellen Fokusgruppen gänzlich browserbasiert ab. Installationen von Software-Lösungen erübrigen sich dadurch. Die Teilnahme erfolgt idealerweise mittels PC, Laptop oder Tablet.“, beschreibt Dirk Szynka die Umsetzung.

Aufbau und Durchführung der Virtuellen Fokusgruppen

Moderator*innen koordinieren den Ablauf und steuern die Balance zwischen Fragestellung und freier Diskussion. Sie sorgen auch dafür, dass alle Teilnehmer*innen regelmäßig zu Wort kommen. In Aktiv-Phasen haben die Teilnehmer*innen beispielsweise die Möglichkeit, eigenständig oder gemeinsam Lösungsszenarien zu einer gegebenen Fragestellung zu entwerfen bzw. anzupassen.

„Aufgrund der Tatsache, dass alle Diskussionsteilnehmer*innen anonym sind und nur unter Aliasnamen beziehungsweise Akronymen interagieren, erzielen wir objektive Ergebnisse.“, weiß Dirk Szynka.

Das hat den Vorteil, dass sich Effekte, die sich in klassischen Fokusgruppen zuweilen einstellen, etwa soziale Erwünschtheit bei Antworten oder dass zu starke Meinungsmacher die Gruppe und damit auch Ergebnisse beeinflussen, hintangehalten werden.

Deutungs- und Handlungszusammenhänge können über die Äußerungen der Teilnehmer*innen ermittelt werden. Emotionale Hintergründe von Äußerungen und versteckte Annahmen werden somit aufgedeckt.

Um das Niveau einer moderierten Diskussion von einer abstrakten auf eine anschauliche Ebene zu heben, kommen neben den Aktivphasen auch Stimuli (Texte, Bilder, Videos) und Whiteboards zum Einsatz, die man aus klassischen Fokusgruppen kennt.

Die Prozesse sind so flexibel gestaltet, dass Änderungen sofort live umgesetzt werden können, beziehungsweise situativ noch präziser in ein bestimmtes Thema eingetaucht werden kann: „Die Auftraggeber*innen können die gesamte Diskussion „behind the curtain“ mitverfolgen und über das Moderator*innen-Team indirekt nachjustieren, falls bei einer Fragestellung weiter in die Tiefe gegangen oder bei Antworten nachgehakt werden soll.“ erklärt Dirk Szynka und fügt hinzu: „Transkripte stehen 1:1 unmittelbar nach Ende der der Diskussion zur Verfügung, was die Fehlerquote minimiert und einen raschen Start der Analyse und Ableitung von Empfehlungen ermöglicht.“

Weitere Vorteile einer virtuellen Durchführung

Auch Kostenbewusstsein, Umweltgedanke und der Zeitfaktor sprechen für das Abhalten der Fokusgruppen auf virtueller Basis. Die Verfügbarkeit und Bereitschaft von Teilnehmer*innen, die bei klassischen Fokusgruppen unter Umständen nicht teilnehmen könnten, ist ein weiteres entscheidendes Argument.