Produkt-launch in der pharma- und healthcarebranche

Bitte beachten Sie, dass dieser Artikel Verweise auf Ashfield Engage enthält, das nun zu Inizio Engage geworden ist

Produkt-Launch im Pharma- und Healthcareumfeld mit einem erfahrenen Partner

Der Trend zu hybriden Betreuungs- und Vermarktungsmodellen hat sich durchgesetzt. Digitale Interaktionen sind inzwischen aus der Healthcare Branche nicht mehr wegzudenken. Das, und die wachsende Fülle an Daten stellt die Entscheider*innen in der Industrie besonders bei Produkt-Lauches vor ganz neue Herausforderungen. Vor allem dann, wenn es darum geht, den Zielgruppen die besten Services zu bieten.

„Damit sind Pharmafirmen bereits bei der Zusammenstellung des Launch-Teams mit komplexen Themen konfrontiert.“, weiß Florian Lambert, Ashfield Engage General Manager Österreich. Im Laufe seiner über 20-jährigen Erfahrung in der Pharmalandschaft hat er verschiedene Launches als Teil von Cross-funktionalen Teams erfolgreich begleitet.

Ressourcen richtig nutzen

„Man muss sich bei der Bildung des Launch-Teams die Frage stellen, wie viele der Mitarbeiter*innen bereits sowohl Launch-Erfahrung als auch das richtige digitale Mindset haben. Wer heute ein Produkt launchen will, braucht starke Partner an seiner Seite. Es ist dabei sehr bereichernd, neben den internen Mitarbeiter*innen von Beginn an einen erfahrenen Dienstleister in die Launch-Vorbereitung einzubinden.“ Florian Lambert, General Manager Ashfield Engage

Strategiefindung – Entscheidungen basierend auf Insights

Uneinheitliche Informationen aus verschiedenen Quellen hindern viele Unternehmen daran, das volle Potenzial ihrer Produkte und Marken auszuschöpfen. Es ist entscheidend, von Beginn an genau hinzuhören, und in der Pre-Launch-Phase kontinuierlich Feedback bei den zukünftigen Zielgruppen einzuholen. „Das Durchführen chatbasierter virtueller Fokusgruppen beispielsweise ist eine ausgezeichnete Möglichkeit, Vertreter*innen der Zielgruppen anonym direkt „zu Wort“ kommen zu lassen. Sie liefern völlig ungefilterte Erkenntnisse, und das ist nur einer von vielen Benefits.“, weiß Florian Lambert.

Wesentlich ist allerdings, alle relevanten Informationen kontinuierlich zusammenzuführen. Wie stellt man die notwendigen Verknüpfungen wie „Patient Journey“ oder „Arzt Journey“ dar? Hier kann ein kompetenter Dienstleister wie Ashfield entscheidende Unterstützung leisten.

Enge Zusammenarbeit in der Pre-Launch-Phase

„In Workshops legen wir gemeinsam mit unseren Kunden die strategische Ausrichtung fest, die wir dann partnerschaftlich mit dem Pharmaunternehmen langfristig verfolgen. Die Bandbreite reicht hier von einem Outsourcing aller Bereiche bis hin zum Auslagern von denjenigen Teilbereichen, in denen die internen Ressourcen des Unternehmens in der nötigen Ausprägung fehlen, weil es dafür nicht ausgerüstet oder ausgerichtet ist.“, so Florian Lambert und ergänzt: „Am Ende geht es um unsere Erfahrung, das Wissen und die Menschen, die wir vermitteln, überlassen, oder in Projekten einsetzen, um gemeinsam mit unserem Kunden das Optimum aus dem Produktlaunch herauszuholen. Ist die Zielgruppe gänzlich neu für das Pharmaunternehmen, können unsere Omnichannel Manager, in dem Fall eMSLs mit entsprechendem digitalen Mindset, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt treten, über Telefon, E-Mail oder Video in den medizinisch-wissenschaftlichen Dialog gehen und ein für das Launch-Produkt relevantes, ausgereiftes Target erstellen. Das ermöglicht den MSLs und später auch den Außendienstteams der Kunden im Feld eine effiziente Besuchsplanung.“

Die stetige Mitgestaltung der Märkte über Außendienste, MSL Management, Medical Dialogue Centre Services und Patientenunterstützung ist durch die langjährige Erfahrung der Ashfield Mitarbeiter*innen in der Healthcare Branche und dem Einsatz modernster Technologien, wie etwa einer Omnichannel Plattform möglich.

Omnichannel Engagement in der Launch-Phase

Manche Daten und Informationen sind bereits intern vorhanden, manche kann man dazukaufen. „Wir optimieren Omnichannel Engagement durch die Integration von Analysen und evidenzbasierten Erkenntnissen. Ob mittels Kundenarchetypen, Kanalmix-Prognosen, Modellierung von Werbereaktionen oder Messen ihrer Effektivität und Effizienz – wir erarbeiten den individuellen Vertriebs-, Service- und Remote-Kanal-Mix“, erklärt Florian Lambert.

Dass auch eine Content Strategie für digitale Betreuung erarbeitet werden muss, stellt für viele Pharmaunternehmen eine weitere Herausforderung dar. Werden die Inhalte an die verschiedenen Kanäle und Endgeräte angepasst zur Verfügung gestellt, nehmen die Zielgruppen die Omnichannel Betreuung gerne an. Der Anteil der Interaktionen zwischen Pharmaunternehmen und HCPs über digitale Kanäle liegt in Österreich bei etwa einem Drittel, bei Fachärzt*innen in der Klinik bei beinahe der Hälfte. Das österreichische Marktforschungsinstitut Spectra hat erst kürzlich nachgefragt: Der Status quo deckt sich im Wesentlichen auch mit den Betreuungswünschen der Zielgruppen in Bezug auf das Verhältnis von persönlich-analoger zu digitaler Betreuung. „Konzertierte MSL-, Außendienst-, Call-Center- und Patient-Support-Teams müssen sowohl im persönlichen als auch im digitalen Setting effektiv sein und den optimalen Kanal-Mix laufend dynamisch und flexibel adaptieren. Egal ob medizinische, kommerzielle oder therapeutische Inhalte, wir tragen zur Steigerung des Behandlungserfolges und Produktabsatzes bei.“, so Florian Lambert und fügt hinzu: „Aus Erfahrung wissen wir, dass auch Patient*innen immer häufiger den virtuellen Kontakt über digitale Kommunikationskanäle annehmen.“

Mehrwert durch Patientenzentrierung

Immer mehr Medikamente für spezielle Indikationsgebiete und Arzneimittel für seltene Erkrankungen etablieren sich am Markt. Die zunehmende Komplexität der Therapie und der Verabreichung steigern den Bedarf an Patientenunterstützung. Zusätzliche Services (Field- und Hybrid-Nurses, Reminderservices, Infomaterialien, Helplines) unterstützen dabei, die Therapietreue zu optimieren und bessere Ergebnisse zu erzielen. Darüber hinaus verschaffen sie Marken eine deutliche Differenzierung. „Die zum Aufsatz eines Programms zur Patientenunterstützung in der Pre-Launch-Phase erforderliche Expertise innerhalb des Ashfield Engage Teams Österreich wird ergänzt durch das Einbeziehen von internationalen Erfahrungen.“, schildert Florian Lambert.

Ressourcen optimal einsetzen

Neue Produkte etablieren sich im kritischen ersten Jahr nach Markteinführung. Das erfordert ein hochgradig koordiniertes, funktionsübergreifendes Vorgehen. Gemeinsam mit einem strategischen Partner wie Ashfield Engage, der über Know-how im gesamten Vermarktungszyklus verfügt, lassen sich effiziente Ergebnisse erzielen – oft auch mit begrenzten Ressourcen.