Des aspects clés à considérer pour lancer un produit dans le contexte actuel des soins de santé

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Attention, cet article contient des références à Ashfield Engage qui est maintenant devenu Inizio Engage

Le secteur des soins de santé que sert l’industrie pharmaceutique est très différent de ce qu’il était il y a une dizaine d’années. Aujourd’hui, la mise en marché des produits est un processus beaucoup plus complexe. Le présent article porte sur six aspects clés auxquels doivent réfléchir les sociétés pharmaceutiques avant de lancer un produit sur le marché actuel. Il indique également comment tirer pleinement profit des partenariats d’externalisation.

Il y a peu de temps encore, pendant la première décennie du XXIe siècle, les choses étaient plus simples sur le marché des produits pharmaceutiques. Les échanges entre les grandes sociétés pharmaceutiques et les professionnels de la santé se déroulaient alors principalement en personne, par l’entremise des représentants et des agents de liaison en sciences médicales. Par ailleurs, les médecins recevaient les patients en consultation dans leurs cabinets ou cliniques. Moins de médicaments de spécialité onéreux faisaient l’objet de demandes d’évaluation soumises aux payeurs aux fins de remboursement. En effet, les médicaments de spécialité représentaient seulement 27 % des dépenses en médicaments aux États-Unis en 2010, contre 53 % en 2021; le traitement des maladies auto-immunes et l’oncothérapie sont principalement à l’origine de cette hausse1.

Évolution vers un modèle différent

Toutefois, au cours des dernières années, une transformation profonde s’est opérée. À bien des égards, la pandémie a accéléré des changements déjà en cours dans le marché. Pour les sociétés pharmaceutiques, elle a créé une combinaison d’obstacles à l’accès aux médecins et, donc, aux patients.

Les grandes sociétés pharmaceutiques doivent affronter la concurrence accrue que leur livrent de dynamiques petites entreprises biopharmaceutiques. De plus, la période d’exclusivité a pris fin pour des médicaments vedettes qui sont destinés à des groupes importants de la population et qui représentaient une source fiable de profits pour bien des sociétés pharmaceutiques. Ces dernières ont ainsi vu leurs parts de marché grugées par des médicaments génériques concurrents offerts à moindre prix. Les acteurs de l’industrie pharmaceutique s’emploient maintenant à fabriquer des médicaments de spécialité traitant des maladies rares. Or, ces produits exigent un long processus de développement et d’importants efforts de mise en marché, et ils sont vendus à prix élevé aux patients.

Un ralentissement a aussi été observé dans l’approbation ou l’administration des nouveaux médicaments, puisque les organismes d’homologation ont eu du mal à reprendre leur rythme après avoir dû composer avec les pressions engendrées par la pandémie. Le Royaume-Uni, par exemple, tente toujours de se remettre de la baisse de 25 % des publications d’évaluation des technologies en santé enregistrée en 2020 par rapport à la moyenne pour la période de 2015 à 20192. Un autre phénomène vient accentuer la pression sur les sociétés pharmaceutiques : selon un nombre croissant d’études, beaucoup de patients atteints de maladies graves, voire mortelles, auraient dû recevoir un diagnostic pendant la pandémie et ont maintenant besoin de médicaments et de soutien.

Au cours de la pandémie de COVID-19, les services des médecins à distance et les communications numériques qui avaient déjà commencé à faire leur chemin sont devenus la norme. De nombreux médecins continuent d’ailleurs d’employer de telles pratiques. Les patients se sont aussi tournés vers les télésoins, les soins à domicile et l’autoadministration de traitements, souvent efficacement et avec le soutien virtuel de formateurs cliniques. Comme le démontre en effet une étude de McKinsey publiée en 2021, les consultations à distance aux États-Unis ont maintenant atteint une proportion stable, qui est 38 fois supérieure à celle qui prévalait avant la pandémie3. Les patients ont aussi de meilleures connaissances et maîtrisent davantage les divers aspects de leur expérience de soins, laquelle exige souvent une approche personnalisée leur permettant de consulter sans délai l’information pertinente par le canal de leur choix.

Enfin, l’accès aux médicaments est de plus en plus difficile, ce qui est surtout le cas des médicaments réglementés et de spécialité. Selon une étude de ZS Associates, les payeurs s’attendent à voir leurs budgets réduits de 15 % à 25 % à la suite de la pandémie4.

Les payeurs, publics et privés, ainsi que les nombreux intermédiaires dans la chaîne de distribution exercent une forte influence sur la circulation des produits et même sur le prix payé par les patients. Les fabricants sont donc souvent forcés d’offrir des remises importantes et des coupons pour compenser la quote-part des assurés.

Au milieu de 2022, la plupart des pays avaient assoupli les restrictions liées à la COVID-19. Néanmoins, les pratiques mises en place pendant le confinement et par la suite étaient maintenant répandues. Il apparaît de plus en plus clairement que le modèle hybride ne disparaîtra pas du processus de mise en marché. Dans ce contexte, les sociétés pharmaceutiques qui prévoient lancer des produits sur le marché d’aujourd’hui, marqué par l’incertitude, doivent relever de nouveaux défis de taille et modifier leurs façons de faire pour connaître du succès.

Voici six aspects à considérer et l’aide que peut vous apporter Inizio Engage.

1. Trouver les moments clés

Aujourd’hui, les patients sont bombardés de messages de toutes parts, auxquels ils ne portent plus tellement attention. Pour contrer ce phénomène et réussir à les joindre efficacement, il faut définir des stratégies et les appliquer aux moments clés dans le parcours de prise en charge des maladies. Les patients prêteront ainsi l’oreille aux messages transmis et s’y intéresseront. Nuvera, une entreprise d’Inizio Engage, collabore avec des sociétés pharmaceutiques clientes pour les aider à optimiser leurs stratégies d’engagement. Elle aide plus particulièrement des entreprises en sciences de la vie à définir les besoins des patients, des partenaires de soins et des professionnels de la santé et à y répondre en mobilisant les ressources organisationnelles nécessaires pour offrir une expérience de traitement améliorée.

À l’aide d’une méthode en quatre étapes appelée Treatment Experience Blueprint©, Nuvera œuvre auprès des équipes interfonctionnelles de ces entreprises pour que l’ensemble des intervenants travaillent à partir du même portrait de la situation et conjuguent leurs efforts pour réaliser des plans stratégiques et tactiques qui permettront de placer les clients au cœur des activités. La méthode Treatment Experience Blueprint fournit à l’entreprise « une seule source de vérité ». Elle prend en compte de multiples facteurs (internes et externes), ainsi que les perspectives des diverses parties, les différentes activités et les étapes à suivre, pour produire un plan global donnant forme à l’expérience de traitement. Comme les groupes interfonctionnels peuvent ainsi mettre le cap sur un objectif commun, l’entreprise peut s’employer à créer la structure de soutien qui répondra le mieux aux besoins des patients et des fournisseurs de soins.

2. Fonder les décisions sur des données, et non des suppositions

Les données occupent maintenant une place centrale dans la prise de décisions judicieuses et l’engagement. Pourtant, les sociétés pharmaceutiques doivent souvent composer avec des données désagrégées provenant de sources disparates, ce qui les empêche d’en tirer pleinement profit. Pour que les analyses génèrent des renseignements éclairés exploitables sur les clients et le rendement des marques, il faut disposer des bons ensembles de données intégrées, aux bonnes étapes.

En 2022, Inizio Engage a acquis PROPENSITY4. Cette entreprise d’analytique des données spécialisée optimise la communication et l’engagement dans tous les canaux, grâce à l’intégration des données, des analyses et des renseignements fondés sur des données probantes. PROPENSITY4 transpose des données disparates dans des plateformes intégrées d’information sur les clients, le rendement, les activités promotionnelles et les relations avec les diverses parties, ce qui améliore la poursuite des objectifs. Ainsi, les sociétés pharmaceutiques obtiennent un portrait d’ensemble leur indiquant comment mettre en œuvre des stratégies pour les payeurs, les patients et les professionnels de la santé.

Récemment, un de nos clients a reçu de l’aide pour optimiser ses ressources tout en maximisant le potentiel de croissance de sa gamme de produits aux différentes étapes du cycle de vie.

Nous avons pris les données d’analyses provenant de la modélisation de la réponse du marché aux activités promotionnelles, des modèles de prévisions selon les probabilités les plus élevées, du suivi du rendement et de la réoptimisation des ressources, puis nous les avons intégrées avec celles sur les clients types, la combinaison de canaux de communication, la fréquence des échanges et les messages. Après avoir réalisé cette intégration, nous avons pu définir les stratégies idéales concernant la vente, le service et les canaux à utiliser pour chaque type de client, puis les mettre en place, en faire le suivi et peaufiner le tout. Au bout d’un an, le rendement du capital investi atteignait les deux chiffres.

“À Inizio Engage, nous aidons les clients en concevant des expériences exceptionnelles, offertes au moyen de plateformes d’échange en direct et de ressources numériques. Le tout fonctionne de façon harmonieuse entre les spécialités et repose sur des outils de données et d’analyses.”

Christopher Savage, vice-président principal, Stratégie mondiale

3. Adopter une stratégie interfonctionnelle concertée

Le lancement d’un nouveau produit doit s’appuyer sur une étroite collaboration entre différents secteurs de l’organisation, soit ceux des affaires médicales, de l’accès aux marchés, des services de soutien aux patients, des activités commerciales, du marketing et autres. Les entreprises n’ont pas toutes les ressources nécessaires à une telle approche, mais celles qui peuvent compter sur une expertise interfonctionnelle pour s’occuper de leur marque ont un net avantage. Il importe peu qu’elles aient fait leur entrée sur le marché récemment ou qu’elles y soient bien établies. La clé est de savoir comment attribuer efficacement les précieuses ressources pour obtenir un résultat optimal.

En collaborant avec des partenaires stratégiques capables d’intervenir à toutes les étapes de la mise en marché, les entreprises arrivent plus facilement aux résultats escomptés en utilisant les ressources à leur disposition. Exemple type de ce genre de mandat, Inizio Engage a aidé une société pharmaceutique qui voulait élargir sa présence en Europe, tout en préparant le lancement d’un nouveau produit dans plusieurs pays où elle ne menait aucune activité. Avec notre soutien, ce client a exécuté une stratégie globale pour sa croissance et le lancement de son produit. Cette stratégie incluait les volets du marketing, des ventes, de la gestion générale, des approbations des autorités médico-légales et de la distribution, en plus de prévoir l’établissement d’un service de gestion des relations avec la clientèle à l’échelle de l’Europe.

Grâce à nos ressources dans de nombreux secteurs opérationnels, nous avons pu recommander les meilleures solutions interfonctionnelles pour chaque pays, créer un répertoire de services groupés, puis assurer une gestion centralisée de la stratégie coordonnée intégrale. Nous avons aidé le client à établir ses activités commerciales, médicales et de marketing dans 10 pays, ce qui lui a permis de réaliser des ventes considérablement supérieures à celles qu’il visait au départ.

4. Miser sur l’omnicanal

Déjà avant la pandémie, les échanges par des moyens numériques avec les professionnels de la santé gagnaient en importance. Néanmoins, le passage à cette forme de communication exclusivement nous a tous pris par surprise. Même si la plupart des restrictions ont été levées à l’échelle mondiale et que les représentants et les agents de liaison en sciences médicales peuvent de nouveau s’entretenir en personne avec les professionnels de la santé, il n’en reste pas moins qu’une véritable transformation a eu lieu dans les modes de communication. Un nombre croissant de médecins acceptent de tenir des rencontres virtuelles avec les représentants et obtiennent les renseignements dont ils ont besoin par des canaux numériques. Pour leur part, les patients sont aussi plus enclins à utiliser des modes de communication virtuels.

Par conséquent, au moment de concevoir une stratégie de mise en œuvre, il faut tenir compte de tous les canaux de communication et faire en sorte que les équipes de vente, de liaison en sciences médicales et de soutien aux patients puissent fonctionner efficacement, que les échanges aient lieu en personne ou à distance. Il faut donc non seulement aider le personnel à acquérir des compétences interpersonnelles et technologiques, mais aussi bien comprendre les subtilités et les limites des canaux pour prévoir du contenu adapté à chacun.

Les approches uniques ne fonctionnent plus. Et comme il est maintenant possible d’obtenir des données et des analyses sur l’atteinte des cibles et l’utilisation des canaux, les sociétés pharmaceutiques peuvent brosser un portrait plus détaillé de leur clientèle et de ses préférences. Elles sont donc en mesure de créer des tactiques d’engagement sur mesure, d’utiliser de façon optimale leurs ressources et de réduire leurs coûts.

Dans cet ordre d’idée, nous avons par exemple conçu un programme de concert avec un client servant une population de personnes atteintes d’une maladie rare. L’objectif consistait à amener les patients à mieux comprendre leur traitement médicamenteux et à le suivre à la lettre, ainsi qu’à fournir des conseils aux professionnels de la santé concernant le traitement et le soutien à la disposition des patients. Comme cette population comprenait relativement peu de patients répartis sur un vaste territoire, et que le budget des activités promotionnelles était restreint, nous avons conçu avec le client des stratégies misant sur l’ensemble des canaux de communication avec les patients et les professionnels de la santé prescripteurs.

Pour établir les caractéristiques des types de patients servis, nous avons d’abord formulé des questions de base qui étaient présentées aux patients sur le site Web du médicament.

Puis, nous avons mis au point des programmes de sensibilisation adaptés à chaque type de patients. Ces programmes visaient par exemple à guider les patients vers un objectif de traitement, ou encore à leur présenter divers moyens pour continuer à suivre leurs progrès et consigner leurs buts et leurs réalisations. Au besoin, les patients recevaient aussi de l’information sur leur médication et la façon dont elle contribuait à améliorer leur état. Pour maximiser les résultats du programme de communication par courriel, nous avons utilisé l’analyse de données et l’IA afin de tester le contenu de la ligne d’objet qui susciterait le plus d’intérêt chez les destinataires.

Pour compléter le tout, nous avons aussi mis en place un programme de communication par courriel à l’intention des professionnels de la santé œuvrant auprès de cette population de patients. Les communications visaient à faire connaître les traitements possibles pour la maladie. Ici aussi, nous avons pris en compte les différents profils des destinataires. Les professionnels de la santé qui ne connaissaient pas le médicament recevaient un courriel les informant de son offre sur le marché et de ce qu’il pourrait apporter à leurs patients. À ceux qui le prescrivaient déjà, nous fournissions des renseignements détaillés sur les avantages du médicament, en plus de les informer des programmes de soutien en place pour aider les patients à continuer de bien suivre leur traitement.

En résumé, les modèles commerciaux doivent aujourd’hui être très souples, pouvoir être adaptés rapidement selon l’évolution des dynamiques et être véritablement axés sur les clients et les patients. La technologie joue un rôle crucial. Toutefois, pour tirer pleinement profit des divers canaux de communication, les entreprises et leurs équipes de direction commerciale doivent comprendre que leurs marques doivent s’appuyer sur une stratégie sur mesure, nuancée et fondée sur des données probantes.

“En profitant de l’apport de ses entreprises Nuvera, PROPENSITY4 et The Creative Engagement Group,Inizio Engage travaille de concert avec les clients pour bien comprendre les besoins et les préférences de leur clientèle, créer des expériences exceptionnelles et mettre en place une structure d’engagement véritablement omnicanal. Nous pouvons aussi aider à bâtir des équipes internes de vente, d’affaires médicales et d’engagement des patients qui soutiendront les stratégies de mise en marché.”

Isobel Donaldson, chef, Stratégie, Europe.

5. Apporter une valeur ajoutée en offrant du soutien aux patients

Il existe maintenant un nombre accru de médicaments de spécialité et traitant les maladies rares, qui présentent un certain degré de complexité sur les plans de l’accès et de l’administration. Les patients ont donc un énorme besoin de soutien, auquel il faut répondre pour améliorer leur observance thérapeutique et leurs résultats. À cette réalité s’ajoute la fatigue postpandémique qui se fait largement sentir dans le milieu de la santé. Ce contexte crée pour les sociétés pharmaceutiques une occasion en or d’amener leurs marques à se distinguer des autres grâce à des services destinés aux patients. Il peut s’agir d’applications spécialement créées ou de ressources éducatives facilitant la prise en charge de la maladie et les changements dans les habitudes de vie, ou encore de lignes téléphoniques accessibles en tout temps ou des services de formateurs cliniques qui aident les patients à respecter leur traitement.

Il peut toutefois être coûteux et peu commode de créer et de gérer des services de ce type à l’interne. Les externaliser à un partenaire possédant déjà les compétences et l’infrastructure nécessaires est une avenue plus économique, qui offre aussi la possibilité de moduler le recours au service selon le rendement du produit.

Inizio Engage propose des services sur mesure de soutien aux patients, qui améliorent la valeur des marques et les résultats sur le plan des soins de santé. Forts de nos 20 ans d’expérience, nous comptons un effectif de formateurs cliniques travaillant sur le terrain et dans des centres de contact, et nous offrons du contenu omnicanal. Le tout repose sur notre plateforme exclusive de santé numérique Trak360, qui fournit une vue globale des patients. Il est ainsi possible de communiquer le contenu pertinent et le suivi des progrès aux clients, aux partenaires de soins et aux professionnels de la santé.

Dans le cadre d’un de nos programmes de soutien aux patients, nous avons embauché une équipe de 84 formateurs cliniques hautement qualifiés. Le travail de ces personnes consistait à informer les patients sur leur médication et leur état de santé, et à leur montrer comment suivre le nouveau traitement de manière à vivre une expérience positive. Cette équipe hybride de formateurs cliniques travaillant à temps plein, à temps partiel et à la demande était en place dans diverses régions pour fournir de l’information aux patients et aux professionnels de la santé et favoriser leur engagement. En trois ans, elle a inscrit plus de 35 000 patients au programme de soutien. Comme le montrent les vérifications indépendantes qui ont été menées, l’observance thérapeutique a augmenté de façon marquée et le taux de satisfaction des clients a atteint 97 %.

6. Toutes voiles dehors dès le lancement

Malgré les changements survenus sur le marché au cours des 20 dernières années, la « règle des six mois » demeure – le succès des nouveaux produits se construit au cours de cette période clé suivant l’arrivée du produit sur le marché.

Il est extrêmement important que tout soit fin prêt en vue du lancement. Il faut avoir des données pertinentes, une stratégie éclairée et les bons messages, et les équipes de vente, de liaison en sciences médicales et d’engagement des patients doivent être en place et bien préparées. Un travail d’une telle ampleur mobilise une grande partie des ressources, c’est pourquoi il est crucial de compter sur un partenaire capable de mettre toutes voiles dehors dès le lancement.

C’est le besoin qu’avait un de nos clients du secteur biopharmaceutique avant de réaliser sa première mise en marché. Dans le cadre d’une démarche de consultation stratégique, nous avons travaillé avec cette entreprise pour établir les prévisions, déterminer les segments de sa clientèle cible, définir son territoire et évaluer la taille de son effectif de vente. De plus, nous avons créé son entrepôt de données intégrant plus de 35 sources de données pour appuyer les activités liées aux affaires médicales, à l’accès au marché, aux ventes, au marketing, aux aspects commerciaux et à la distribution. Nous avons aussi élaboré son système de production de rapports sur mesure et d’analytique avancée, en plus d’embaucher, d’intégrer et de former une équipe virtuelle et sur le terrain. Enfin, nous avons mis sur pied une équipe de liaison en sciences médicales, conçu et déployé un système de gestion des relations avec la clientèle, et organisé une réunion de lancement à l’échelle nationale.

Les entreprises qui doivent mettre en place rapidement tout ce qu’exige un lancement peuvent compter sur Inizio Engage, qui possède les capacités nécessaires en vue d’une mise en marché à l’échelle mondiale. Par exemple, pendant la pandémie, un de nos clients devait procéder au lancement d’un vaccin contre la COVID-19 au terme d’une période de développement sans précédent. Il lui fallait un partenaire capable d’appuyer un lancement rapide et de grande envergure dans plus de 40 pays. Nous avons mobilisé des experts à l’échelle d’Inizio Engage et conçu rapidement un ensemble de services commerciaux et de communication scientifique. Plus d’une dizaine de séminaires et de symposiums éducatifs virtuels ont notamment été organisés. Nous avons aussi rédigé des documents d’appui, formé des équipes de liaison en sciences médicales, mis en fonction des centres de contact mondiaux répondant à plus de 1 500 appels de clients par jour dans 32 langues, et offert un programme exhaustif de communications médicales à l’intention de divers groupes cibles.

Tout est prêt en vue du lancement?

Nous traversons une période nouvelle et incertaine. Les choses ont changé sur le marché, et les sociétés pharmaceutiques font face à des défis complexes qui exigent une approche éclairée. Pour maximiser leurs chances de réussite commerciale suivant le lancement d’un produit, elles peuvent miser sur l’utilisation judicieuse des données et des analyses, combinée à une stratégie interfonctionnelle, à la possibilité de susciter de façon rapide et souple un engagement dans plusieurs canaux et à un éventail de services à valeur ajoutée qui distingueront leur produit des autres.

“Nous nous sommes associés à Inizio Engage, car nous sommes une petite équipe et n’avions pas l’infrastructure de départ nécessaire. Nous avons besoin d’Inizio, car elle possède déjà cette infrastructure, ce qui nous offre un avantage considérable.”

V.-p., Ventes, États-Unis

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